营收指引不及预期,微博的竞争压力出乎意料的大

[转载] 美股公司 · 2019年05月29日 · 256 次阅读
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一句话总结微博$(WB)$19Q1财报:不及预期的地方有点多。(摘自: 老虎社区 九格)

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如图,除了净利润之外全部miss,而净利润超预期是营业外收入带来的(18Q1和Q4这项是亏损),这又偏偏不是一个可以长期持续盈利项目。

具体来说,首先社交平台生命线MAU和DAU增长本季度再次放缓:

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当然它放缓大家都预期到了,但是没有料到会放缓这么多。

Q1作为拥有寒假和春节的“社交旺季”,本来是预计会维持18年“平稳下滑”的趋势,甚至说不定能止跌维稳的。

而且这是首次跌破15%——虽说投资者们对于“成长”的定义存在一定的分歧,并没有所谓“跌破xx%就不算成长”的共识,但至少13%的用户增速不好再称为“成长型公司”吧?

其次,营收增速略低于预期:

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更要命的是,下季度营收指引只有7%-10%,大幅低于预期。

这种营收趋势,某种程度上暗示了微博在变现上作出的努力已经告一段落,16年开始发展的“网红商业化,平台抽成”的商业模式,已经很难再去提升变现效率了。

以上两项叠加,股价大跌也就顺理成章了。

那么微博到底怎么回事?我觉得主要还是竞争压力大。

前瞻里说过,广告行业这个季度表现都不好,百度、B站、爱奇艺什么的都不行,但是正如@小虎消息 所写的,如果去看数据的话,其实行业的问题不大。

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如图,与其说是今年广告业不行,不如说是去年太好。

首先,近年来互联网广告最大的“买主”分别是游戏、电商、互联网金融、汽车、快消品、房地产等,而它们趋紧几乎都是从18下半年开始,年初的表现实际上不错。

其次,18年夏有世界杯这个强劲的“广告引擎”存在,尽管主要受益者是电视广告,但互联网不可避免也要分一杯羹。

最后,就像小虎消息说的,18年存在$拼多多(PDD)$$优信(UXIN)$$瑞幸咖啡(LK)$ 等数家突然崛起的商业黑马,这些公司由于当时处在快速扩展期,广告支出相当豪爽。

虽说除了游戏恢复了版号发放,可能广告开支又重新上升之外,其他买主的压力都很难快速解除,但是由于广告支出从线下转线上的趋势持续存在(说白了就是抢电视广告的份额),所以行业增长趋势综合来看还是不错的。

因此,微博业绩表现和指引这么不好的原因恐怕不是行业,更多是竞争:

(1)头条系崛起不但带来最直接的用户竞争压力,也顺理成章带来广告竞争压力,尤其是在增速最快的视频广告领域。

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(2)随着互联网广告的逐步成熟,广告主的预期也不断上升,并且在面对各种营销服务的时候具有更高的辨别能力,再加上宏观经济压力,最终使得广告预算不断向效率更高的平台倾斜,比如说阿里。

(3)手机制造商们在加大对互联网生态的布局,强化对流量的掌控,也带来了一部分竞争压力。

当然,不能说微博在未来的竞争中一定会失败,但是告别高增长、同时外部压力上升是板上钉钉的事实,所以估值下杀不可避免。

中期来说,不是很看好它的股价趋势。

电话会议内容

摩根大通$(JPM)$分析师:我的问题有关于SMEs(中小型企业)以及广告营收。有些互联网企业在一季度财报中提到广告库存供给的竞争是发展速度减慢的一个重要原因。请管理层谈一谈目前微博和SMEs今年的竞争局势相比于去年的变化,管理层会采取怎样的措施来应对这种竞争局面?最后一个问题是两年到三年之后的SMEs和广告营收的增长率会出现怎样的变化?

曹国伟:我先回答一下最近一两个季度增速下降的情况。从一季度行业数据和其他平台广告的财报看,整体的收入在2019年一季度和二季度的增速都是放缓的,甚至有下滑的趋势,这主要是跟宏观环境和广告库存供给的竞争有关,从我们自身的情况来看,从去年下半年,外部环境变化,以中小企业自身经营环境的压力下,我们有一些重要的头部客户的经营预算进入了瓶颈期,甚至同比出现了下降。同时,由于广告库存供给端的竞争,整体信息流广告的价格下行,价格有一定的下降。这也是导致SMEs增速低于预期的原因。

从外部环境来看,一些重点行业,例如游戏,其实受到监管的影响主要开始于去年的二季度。18年Q1中小企业的广告收入里的行业中游戏行业占比比较高并且价格体系也比较健康,这也是造成SMEs增速放缓的另外一个原因。

目前我们采取的措施主要集中在几个方面。第一,我们还是要结合微博本身的社交属性,利用一些营销手段,这样有利于我们在客户方面提升整体预算份额的能力,同时,我们也不断地完善广告算法,不断提升我们的ROI,特别是针对目前有些预算下降比较明显的行业,对于维持这些客户预算和拓展新客户、新客户留存都很重要。现在电商行业,刚才我也提到了,现在有一些定向的数据包,这种定向的方式对于效果提升的作用在目前二季度的情况会好很多。

第三点,从去年四季度,主要贯穿今年一季度和二季度的前两个月,我们通过优化把代理商的结构和整个代理商的体系,包括返点政策,都做了重新的梳理,这样的调整,能够使我们的代理商体系更好地服务于我们的中长尾客户,积极拓展新行业和新客户,同时加强针对现有客户的针对性的服务。这有助于我们在整个广告大市场疲软的情况下,我们能够找到新的增长动力。虽然我们可以看到,针对于这些新客户来讲,我们把我们的广告价格,包括返点政策做了新的调整,对于客户可能有一些负面的影响,但是这同时也能降低很多客户在微博的投放门槛,我们认为长期看,对SMEs的市场份额以及我们客户的增长实际上应该是利好的。

我们也看到最新的情况来跟您同步一下。整个SMEs,从二三四月份到五月份,整体的日消耗环比增长在20%以上,但是目前来看,市场份额,客户的增长比我们现在的收入增长要更为重要,这是在价格呈下降趋势的基础上的。在当前大市场环境之下,所以整体的中小企业业务还需要两个季度左右的时间去调整才能恢复更为健康的增速,目前来看价格体系段时间内不会出现上升。

另外,对于大家更为关注的游戏行业,我们目前看到的投放情况还是处于恢复阶段,虽然像网易$(NTES)$和腾讯牌照恢复了,但是广告预算的投放水平在第一季度还是处于低谷,虽然二季度有所增长,但是整个2019年上半年和2018年下半年相比还是下降的。我们预期,到2019年下半年才能部分恢复到2018年上半年的水平。

摩根大通分析师:我想针对于微博拓展新客户和新行业提一个跟进问题。微博在接下来几个季度重点会推进哪个领域?这方面的工作是否会推动2019年营收的增长?

曹国伟:我们现在的客户领域还是主要集中在原先比较传统的O2O,包括电商,也包括游戏领域,因为以前我们头部预算的客户占了中小企业中的一定比例,而我们的价格一直以来也比较坚挺,所以说有些尾部的客户在微博里面实际上一直没有进行投放。在目前的情况下,当我们把一些新的位置开放出来之后,会优先给这些新的客户,而不是让老客户来投,就目前来讲,就像我刚才说的,核心还是增长我们的客户规模,包括预算的整体市场份额。

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