看财报 B 站营收结构更趋健康:有骨头不愁肉

美股(meigu) · 2019年03月02日 · 78 次阅读

国内最大的年轻人文化社区哔哩哔哩(下称B站) 哔哩哔哩(BILI)在今早美股盘后发了Q4及全年财报,这份自它去年上市后的首份年报助推股价盘后上涨6.19%,市场预期表露明显。(文章摘自: 老虎社区)

眼下这波经济下行趋势已深刻波及互联网公司,在近期的业内裁员潮下,中概股的业绩表现备受关注。多数中概股在本月底迎来一波涨势,但距各自去年高点时已明显回落,而B站算其中的一个“另类”。

既然把B站定义为年轻人文化社区(区别于爱奇艺等综合视频网站),以下几个业务点的关注权重理应更高:1,用户群的成长性及黏性;2,变现渠道与商业化节奏;3,成本管理。结合本期财报来具体分析一下。

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图:上海,粉丝们排队等待入场B站活动

B站的年轻用户群是该公司的护城河,与综合电商、综合视频网站等平台的用户群相比,更具独特性与辨识度。从年前在上海举办的B站UP主大会的场内外盛况不难看出,B站承载着这部分用户的展现欲与自我认同感。

Q4(下代指本季度),B站的MAU(月活跃用户数)达到9280万,同比增速29%,比Q3时的25%有所回升,环比MAU增长了10万左右。

这里有两组数据值得关注,一是单用户价值ARPU(营收/MAU)本季度达到12.5元,为B站的历史最高点,同比增23%,环比增8%。这说明用户对平台贡献的价值在提升。

二是月付费用户数本季度达到440万,同比增速298%也是其历史最高点,比上季度的350万净增了90万。本季度手游付费用户数为90万,在月付费用户数中的占比约为20%,而18Q1-Q3这一占比依次为32%、27%、26%。这也从侧面反映出B站对手游的依赖度在下降,那些新增的付费用户可能更多选择了买会员、直播打赏等付费形式。

这里需说明,B站目前对付费用户的统计并不包括电商购买行为,只包括游戏、会员、直播这些平台服务。有关电商会在下文具体分析。

我们从手游依赖度降低来看看B站在营收结构上的变化。Q4手游营收7.1亿元,同比15%的增速处于历史低位。手游在总营收的占比从17Q1的83%,一路降至本季度的61%。再从成本的角度看,B站的运营成本中很重要的一项开支是收入分成成本(Revenue-sharing cost),一般认为是手游或直播打赏的分成支出。这一数据在公司总运营成本的占比,在本季度首次低于50%,这可能意味着其他成本(比如版权购买、带宽)占比在提升。

网易游戏业务的低迷已反映出行业大环境的周期性趋势,手游一般受开发进度、大IP等周期因素制约较大,再加上对版号等监管的收紧,行业的不确定性增加。B站之前靠手游迎来营收的量级增长与成功IPO,现在以多元化变现渠道应对大环境变化,就显得十分必要。

相对手游占比下降,本季度B站的直播与增值服务(大会员)、广告两项业务的同比增速分别为276%与302%,继续抬升势头。随着平台对优质版权内容的投入,会员服务得到了更多用户的认可。

但与腾讯视频 $腾讯控股(00700)$ 、爱奇艺等综合视频网站的会员模式不同,由于B站坚持调性,不在视频中加入贴片广告,所以它的会员权益中不包括“去广告”一项,更多体现在提前追新番等内容权益。像腾讯视频、腾讯音乐那样砸钱构筑版权壁垒,进而吸引用户付费的模式,显然不是大多数竞争者的理智选择,内容成本消耗过大。

因此,与直播及会员业务相比,广告、特别是效果广告是B站营收结构中更重要的一个看点。对于品牌广告主,B站不断强化其年轻用户群,辨识度的集中会让广告主的投放选择更精准,从B站当前的品牌广告与快消、时尚、互联网、游戏行业强相关就能看出这一特点。品牌广告平台价值的抬升仍需要MAU的后续增长。

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图:B站品牌广告(蓝色)与效果广告即信息流广告(粉色)营收变化,单位:百万元

更有冲劲的是效果广告(在B站中体现为信息流中的原生广告形态)。17Q4之前,B站上都是品牌广告,此后信息流广告在广告营收中的占比不断提升,趋势上接近与品牌广告平分秋色。近期B站信息流的广告负载大概为5%,相当于每刷20个视频内容会看到一条广告,与抖音的广告负载相比算比较低的。在保证用户体验的前提下,5%的广告负载仍有较大上升空间,体现为效果广告营收的后续增长。

本季度,B站营收结构变化的另一个显著点是电商。财报中第一次将电商业务单列,以电商及其他业务展现(以往均展现为“其他”),这是一个强烈信号,即B站商业化节奏将给予电商更多权重。本季度电商业务首次出现了跨越式增长,8100万电商营收同比增幅254%,环比增189%,主要得益于自营的“会员购”板块中的手办、票务等销售增长。电商营收已达到广告营收的一半左右,不再只是营收结构中的一个添头。

不久前,阿里 $阿里巴巴(BABA)$ 入股的消息公布当天曾让B站股价上涨4%。客观说,阿里的合作效果反映到B站的营收变化上,可能还要等几个季度。眼下部分拥有百万以上粉丝的B站签约UP主入驻淘宝、成为淘宝达人,本身并不体现为B站的电商营收,更多是对内容生产者的商业化激励。

但长期看,B站将高黏性、泛二次元的UP主—粉丝生态导给淘宝的同时,也可能获得淘系的衍生品供应链、演出市场、店铺运营经验等资源。B站看重的是自身的内容生态与淘系的电商生态间的合作空间,该合作的未来变现将会以电商广告、IP衍生品、UP主带货收入等多种形态展现出来,未必是直接作用在B站的电商营收上。

上述营收结构的显著变化,是否影响到了B站的成本管理与盈利能力呢?Q4的毛利率为17%,环比(18.5%)略降。上文已提到,总运营成本中,游戏的收入分成成本(Revenue-sharing cost)环比已回落,而导致Q4运营成本环比增长9%的原因很可能是内容方面的支出增加。B站去年秋天与腾讯的合作,价值就在于此,降低内容获取成本。

在三大费用(市场、研发、行政)环比并无显著增长的情况下,由于B站持有的投资标的公允价值上升(表现为B站的投资收益),使得B站的EPS(每股收益)的亏损额为0.59元,环比上季度的0.88元,亏损在收窄。

综上,从B站当前的一系列动作看(扶持UP主,自制动画,多元化营收,深入布局电竞、培育虚拟偶像等),核心逻辑是通过留住并激发UP主,保证内容源头,再结合外部内容开源,以内容和粉丝情感吸引新用户,并保持用户留存。这个过程不会像买流量模式的MAU增长那么快(B站CEO在分析师会议上预期2019年MAU到1.1-1.2亿,2020年到1.4-1.5亿),但黏性和变现率更强。

眼下的营收结构调整对B站是好事。长远看,广告业务有望坐上营收排名的第二把交椅,甚至去挑战手游的地位。随着电商板块的发展,与电商相关的广告也会贡献更多营收。以弹幕(bullet screen)文化起家的B站,已将效果广告与电商这两枚bullet上膛。

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