Twitter

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公司信息

公司名称 Twitter, Inc.
上市时间 2013-11-07
官方网站 http://www.twitter.com
管理团队 董事会主席Omid Kordestani 首席执行官Jack Dorsey 首席财务官Anthony Noto
挂牌交易所 纽约证券交易所
所属行业 互联网软件与服务
地址 1355 Market Street Suite 900 San Francisco California 94103
最大股东 Entities affiliated with Rizvi Traverse

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公司简介

Twitter(推特)是一个广受欢迎的美国社交网络及微博客服务网站,是微博界的「始祖」,相当于美国版的「新浪微博」。Twitter由杰克·多西(Jack Dorsey)在2006年3月创办,最初只是作为内部服务,2007年正式独立运营。

Twitter允许用户以短信息的形式在发布自己的动态或想法,被形容为「互联网的短信服务」,因此在全世界都非常流行,成为全球互联网访问量最大的十个网站之一。Twitter上每天充斥着政治辩论、观点分享、新闻消息、学术研究等各种信息,而且Twitter上的各种活动也在对社会的各个方面产生影响。当然,Twitter上也充满了与日常生活相关的对话,在人与人的联系中扮演着重要角色。

尽管如此,对于国内不「翻墙」的用户来说,Twitter可能会有些陌生,很多人根本无法使用它。要说谁是过去一年Twitter上的最佳「网红」,非美国总统特朗普(Donald Trump)莫属。特朗普是Twitter最耀眼最活跃的政客,他总是将爆炸性新闻率先发表在Twitter上,被人们戏称为用「Twitter治国」。尽管受到全球最有权势的人的「力挺」,但这并没有给近年来陷入困境的Twitter带来太多的转机。

随着社交网络进入智能手机时代,Snapchat、Instagram、WhatsApp等全新的社交工具成为明星产品,各方都在大力争抢用户。相比之下,诞生于十年前的Twitter已经现出疲态,包括用户增长停滞、广告销售疲软以及持续经营亏损等。

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Twitter

发展历程

2006年3月,Twitter作为Odeo公司的内部信息服务,由杰克·多西、诺亚·格拉斯、埃文·威廉姆斯和比兹·斯通四位创始人共同创办,并在2006年7月向公众开放。最初只是Odeo公司「副产品」的Twitter作为一个即时分享新闻、链接、观点的平台,以新颖的操作风格、快捷的信息分享,迅速受到大量用户的追捧。2007年,Twitter正式从Odeo公司分离出来,成立为一家独立运营的公司。

Twitter几乎完全是跟随着移动互联网时代成长起来的第一家大型社交媒体公司。2007年,第一代iPhone与安卓系统问世,这给了Twitter一个非常好的机遇。而使Twitter一炮而红的则是2007年的西南偏南(SXSW)活动,在这次活动期间,Twitter的活跃度从每天20000条消息增长到60000条消息,从此引发了火热的Twitter潮。在2007年的时候,Twitter平均每季度会产生40万条消息,而到了2008年,这一数字已经增长至1亿。

在2009年「全美航空1549号航班迫降事件」中,155名乘客生还后的第一张照片就是由一名Twitter用户发出来的。这标志着Twitter成为了人们获取最新消息的重要途径,奠定了其作为实时新闻平台的地位。同时,Twitter还作为一个提高人们对政治话题的意识、传播政治信息的平台,如「绿色革命」、「阿拉伯之春」运动、美国总统大选等,Twitter在其中都发挥了关键作用。Twitter常常因各类突发重要事件使信息量猛增,如在2010年NBA季后赛湖人对阵凯尔特人的比赛期间,Twitter用户创造了每秒3085条信息的记录;同年的世界杯赛上,日本队击败丹麦队时每秒产生了3283条信息。到了2010年6月,根据Twitter提供的数据,用户平均每天产生的信息量达到6500万条,也就是每秒750条消息。

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Twitter为了弥补自身产品的不足,开始向第三方应用开发者开放API(应用程序编程接口)平台,应用开发者能够借助Twitter API设计各种各样的应用,越来越多的第三方应用开始在Twitter上出现。2010年,基于Twitter的应用程序总数达到7万左右,包括社交游戏、垂直网站应用(例如stocktwits)、企业服务(例如CoTweet)等。有了这些方便的工具与庞大的开发者社区,让原本概念简单的Twitter有了各种各样的新玩法。

但值得注意的是,实际上这些第三方应用是在使用Twitter的数据与Twitter竞争,也就是将用户流量从Twitter带走,也带走了潜在的广告客户。不过在这过程中,Twitter也网罗了Tweetie、TweetDeck和搜索公司Summize等开发公司。

2010年4月13日,Twitter推出付费广告业务「Promoted Tweets」,主要形式为在Twitter搜索页面显示广告主推广的微博。初期合作伙伴仅有几家品牌,如百思买(Best Buy)、红牛、索尼影业和星巴克等,而且该业务多数时间处于亏损状态。

2010年10月,Twitter推出名为「Promoted Accounts」的广告业务,允许广告主在Twitter侧边栏购买广告位,Twitter会通过用户所关注的账户类型,利用算法来决定是否向其推荐广告主的Twitter账户。

这其实反映出Twitter的商业化压力在不断加大,因为运营这样一家公司需要太多的资本,必须妥善调整思路,找到能够支撑公司持续发展的盈利模式。

2013年11月,Twitter成功在纽交所上市,虽然相比Facebook、领英等竞争对手缺乏基础盈利模式,但资本市场当然仍然给出了重金估值。然而Twitter并未如预期般高速增长,其盈利问题依旧得不到解决,管理层也更加动荡不堪,股价仅仅上涨一个多月后,就开始了连绵不绝的下跌。

在巨大的经营压力与动荡的管理层影响下,2015年,创始人之一的杰克·多西掌舵Twitter,为公司带来不少变化,包括收购电视直播服务、增加Moments页面、将推文整理成前后连贯的「故事」、让用户可以轻松发布链接和照片……但这些改变都没有触及到Twitter的关键结构,各项改革成效不一,到最后也没能从根本上改变Twitter。此外,由于持续受到Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger等社交媒体的影响,虽然彼此之间的定位不同,但都在削弱Twitter的用户量和用户活跃度。

2017年第一季度,Twitter几乎没有增加新用户。要想促进Twitter的用户量和营收的增长,关键是如何将其打造成为一个简单有趣且积极向上的地方。目前,管理层经过反思,重新确立了Twitter不同于其他平台的优势,就是强实时性和互动性,如何将两者结合起来就是Twitter未来的关键因素。Twitter颠覆过传统的信息传播方式,存在着无限的潜力,现在没有人会知道,这只「小鸟」未来将飞向何方。

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盈利模式

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广告服务

Twitter作为社交媒体平台,可以让广告商接触到非常多的用户。2016年,Twitter总收入25.3亿美元,其中广告服务22.5亿美元,占比高达88.9%,可以说广告收入决定了Twitter的营收规模。

Twitter每年可展示的广告次数决定了其广告容量,而广告转化效果则决定广告定价高低和广告商是否愿意在上面投放。不幸的是,现在追求大流量的广告商会投奔Facebook,而寻求年轻用户的会选择Snapchat,这令Twitter所处在了非常尴尬的境地,加上其用户增长停滞、用户活跃度降低,反过来又影响广告容量,且广告效果也受到广告主和代理商的质疑。Twitter由于产品定位不明确,目标用户覆盖范围太广,无法像Facebook那样做到大众化。

目前,Twitter推出一种创新的广告模式,广告主包月支付99美元,可以让其广告信息获得高流量。这一广告模式简单直接,主要针对中小企业用户,在这种模式下,他们发布的信息将自动成为广告内容,无需专门制作广告图片或营销计划,就可以让自己发布的信息获得高流量推广。这个广告计划如果获得成功,将给Twitter带来一项比较稳定的收入。

数据许可和其他

数据许可和其他业务包括诸多数据许可协议和其他相关业务,2016年的营业收入为2.8亿美元,占Twitter总收入的11.1%。目前,Twitter投资开发了多种功能和直播内容,其中Twitter尤其看好直播业务。2016年第四季度,Twitter上共进行了超过600小时的视频直播,吸引了超过3100万观众。另外,美国总统大选期间的直播也引发用户的广泛关注。

即便如此,Twitter的用户数增长依然困难,而用户数是投资者对社交媒体公司最关注的一项指标。如果Twitter可以通过视频服务把这些用户留下来,那将会成为未来发展的主要推动力量。

不过如今的在线视频和直播领域早已是一片红海,几乎所有主要平台都在发力视频业务。Facebook和Instagram先后推出直播服务,YouTube也在近期加入直播战场,这对试图通过在线视频和直播突围的Twitter来说,算不上是一个好时机。

行业概况

2006年,Twitter的横空出世把世人引入了一个叫「微博客」的世界,其迅速走红带动了微博客应用的高速发展。如今,微博客已经发展成为一个极具影响力的新闻和舆论平台,是人们了解时下热点信息最主要的渠道之一。

2009年,作为「新生代的」新浪微博正式上线,比Twitter要晚了3年。新浪微博刚刚上线时Twitter正如日中天,不过由于中国「高墙」的助推,Twitter无法在中国大陆正常使用,国产的新浪微博得以迅速崛起。2014年新浪微博IPO时的市值为34亿美元左右,而Twitter IPO时的市值高达268亿美元,是新浪微博的8倍左右,如今两者却发生了天翻地覆的变化。截至2017年7月底,新浪微博的市值约170亿美元,远远甩开市值仅120亿美元的Twitter。那么,是什么原因导致两家公司出现迥然不同的发展情况呢?

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事实上,Twitter在刚刚推出时,由于独特的产品形态,加之良好的品牌运营能力,很好就吸引了众多高端精英用户,用户量飞速增长。但是,也正由于用户集中在精英人群,一直未能真正实现大众化,从而导致越来越多的用户在Twitter上的互动减弱。相关数据显示,Twitter上90%的内容由10%的用户提供。换句话说,九成以上的Twitter用户实际上只是看客。新浪微博一开始也承受着这样的折磨,但新浪微博提出了用户下沉策略和发展自媒体环境,补充了大量三四线城市用户,并采取与各大卫视合作、扶持新的内容节点、发展网红经济等措施,从而扭转了用户分化的形势。

显然,Twitter的弊端正是出自精英用户,他们停留在社交网络的时间非常少,而普通用户从中又找不到「参与感」,从而导致他们最终放弃平台。同时,由于用户活跃度和市场需求持续下降,Twitter的价值也自然受到影响。

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如上表所示,Twitter 2016年营收25.3亿美元,是新浪微博的约3.8倍,而且收入的38%以上来自美国以外的地区,说明Twitter仍然具有很强的跨国创收能力。但从营收增速来看,Twitter同比增长14.7%,明显不及新浪微博的37.24%,这一定程度来自基数上的差异。活跃用户方面,Twitter对于用户的吸引力是一直在下降的,而新浪微博的活跃用户却呈现指数级增长,2015年月活跃用户只有7000万左右,而2016年已经增加到了近2.9亿。目前看来,全球化的Twitter并不比新浪微博领先多少。

从具体收入构成来看,Twitter和新浪微博的广告收入占比均很高。2016年,新浪微博广告收入占比达87.1%,Twitter也达88.9%。所以对于社交媒体而言,广告收入是他们的主要盈利模式。

Twitter的广告收入几乎全部来自基于社交数据的效果广告,主要包括信息流广告(Promoted Tweets)、企业付费账户(Promoted Accounts)以及付费热点(Promoted Trends)。针对Twitter的三大广告产品,新浪微博也都有相似的对标产品。而除此之外,新浪微博针对不同的广告形式和品牌需求,还上线了信息流视频广告、Bigday社交营销解决方案等产品。可以看出来的是,作为微博「鼻祖」的Twitter在商业化方面其实弱于新浪微博。

财务概况

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2012-2016年期间,Twitter的收入快速增长,相较于2012年的3.17亿美元,2016年的营收已经增长到了25.3亿美元。尽管收入高速增长,但相应的营运成本也在飞速增加,使得Twitter至今未能盈利。光在2016年,Twitter就亏损高达4.57亿美元,累计亏损更是超过22亿美元。虽然2016年的亏损水平已经较此前几年有所降低,但依然未见显著改善的迹象。

2013年,Twitter首次出现大幅亏损,主要原因是股权支出,净亏损6.45亿美元中包括5.21亿美元的股权激励支出。从此开始,大额的股权支出与没有稳定的盈利模式,导致Twitter的成绩一直不好,即便是在2015年进行了大规模裁员,Twitter的利润表现依然乏善可陈。

Twitter有多种多样的广告业务,大部分收入都来自广告业务,所以广告收入支撑着Twitter的营收成长。据Twitter表示,为了持续更新基本设施、研发新产品并吸引人才,未来的营运成本可能将会持续增加。Twitter运营困难的内在原因就是用户流失率太高,花了大量了成本拉来新用户,但用不了多久就流失了,钱在不断的花,用户却留不住,这令其前景蒙阴,未来很可能会继续亏损。所以Twitter的当务之急是需要建立起一个稳定的盈利模式,并且公司产品能有更多的突破。

优势及前景

1.Twitter是一个掌握全球信息变化及资讯的重要平台,在信息传播中具有一定的优势,能够有力且高效促进信息内容传播,会对社会活动、政治辩论等事件产生某些潜移默化的影响。

2.Twitter不断推出新广告模式,提升广告容量和广告效果,营收也逐年攀升。如果创新的广告模式能取得成功,并且在成本方面控制得更好,Twitter有望实现可持续发展,盈利也许就在眼前。

风险及危机

1.动荡的管理层曾给Twitter带来不利影响,如今杰克·多西重新出任CEO,出台了一系列措施试图将Twitter拉出泥潭,但从目前的股价表现看,市场并不怎么买单。

2.Twitter的用户活跃度存在较大的分化,大部分人平时并不怎么活跃,只是个看客而已。也就是说,Twitter其实在逐渐丧失社交功能,这种局面如果不发生改变,用户活跃度将越来越低,Twitter的价值也很难提升。

3.Twitter持续受到Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger等社交媒体类竞争对手的冲击,2017年第一季度几乎没有增加多少新用户,用户增长陷入了停滞状态,这对一家社交媒体公司来说是个非常尴尬的局面。

4.长期以来,Twitter并没有稳定的盈利模式,尽量收入节节上升,但持续陷入亏损的泥潭,因而饱受投资者的质疑。

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